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冬裝新款設(shè)計爭議引發(fā)股價暴跌，李寧道歉股價仍繼續(xù)下跌

10月19日上午，李寧官微發(fā)布聲明：近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于“逐夢行”秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意。

聲明稱，本次“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場景。

李寧表示，作為中國的專業(yè)運(yùn)動用品公司，創(chuàng)造出受大眾喜愛、更專業(yè)、更具設(shè)計感的產(chǎn)品，是我們始終堅持的信念。真誠感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見，我們將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費者更加認(rèn)可的產(chǎn)品。

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新品酷似“日軍”風(fēng)格？被網(wǎng)友慘罵背后，李寧的大問題暴露

十月入秋，各大時尚品牌紛紛開始上架秋冬新品，而曾以“中國李寧”驚艷國際時裝周，掀起“國潮”風(fēng)的李寧，卻因為一頂帽子的造型，翻車了。

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設(shè)計被指像日本軍帽

李寧高管：是笠型盔

距離李寧上個月在湖北荊州市漳河機(jī)場舉辦秋冬大秀，已經(jīng)快過去一個月了，但最近，這場大秀卻突然引起網(wǎng)友的熱議，爭論的焦點卻在一頂帽子的造型上。不少網(wǎng)友指出，李寧一款帽子的設(shè)計像二戰(zhàn)日本軍帽的造型。

但也有網(wǎng)友指出，這種帽子的造型并非日軍特有，電影《鋼鐵是怎樣煉成的》的主角保爾柯察金，也是類似的造型。

還有網(wǎng)友認(rèn)為，這不過是部分人過于敏感罷了。實際上，李寧秋冬大秀還有多個不同顏色的款式，并不存在所謂的“倭里倭氣”。

但隨后李寧品牌現(xiàn)任總裁錢煒的國籍，又引爆了部分網(wǎng)友敏感的神經(jīng)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李寧品牌的現(xiàn)任總裁錢煒是日籍華人，出生于中國，在赴日留學(xué)后，加入日本國籍，并改名為高坂武史。2019年9月，錢煒加入李寧集團(tuán)，任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)運(yùn)營工作。此前，錢煒在優(yōu)衣庫工作了23年之久，一度做到了優(yōu)衣庫的首席運(yùn)營官，還曾擔(dān)任過優(yōu)衣庫韓國公司的行政總裁。

對于網(wǎng)友對設(shè)計的質(zhì)疑，李寧始終沒有公開作出回應(yīng)。不過網(wǎng)傳，有李寧相關(guān)高管在朋友圈對此進(jìn)行回應(yīng)，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀。”并戴上“笠型盔”的話題，表示帽子造型像日本軍為誤讀，實際設(shè)計靈感來源于我國宋元時期的笠型盔。

但網(wǎng)友對此并不買賬。有微博大V聞舞坦言，“無論李寧怎么解釋自己的設(shè)計理念，至少，在感官呈現(xiàn)上來說，已經(jīng)傷害了國內(nèi)消費者的民族感情，李寧不能保持沉默，應(yīng)該及時回應(yīng)外界關(guān)切。”

受此影響，10月17日，李寧港股大跌，盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，股價逼近今年3月15日創(chuàng)下的年內(nèi)低點48.066港元；18日，李寧開盤再次大跌，盤中跌幅一度達(dá)到6.66%。

但在這起品牌危機(jī)的背后，曾經(jīng)中國運(yùn)動鞋服市場的“老大哥”李寧，年內(nèi)股價跌幅超35%，市值蒸發(fā)超700億港元，與“新大哥”安踏的距離越拉越遠(yuǎn)。

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“老大哥”李寧

被“晉江品牌”甩在身后

今年年初的北京冬奧會，各國國家隊隊服成為網(wǎng)友熱議話題。有網(wǎng)友發(fā)出疑問，今年冬奧會國家隊依舊是安踏贊助，曾經(jīng)連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會中國隊領(lǐng)獎服的李寧，去哪兒了？

事實上，從2008年北京奧運(yùn)會開始，李寧就沒有再贊助中國國家隊伍了。2009年，阿迪達(dá)斯與中國奧委會合約到期后，安踏接棒阿迪，拿下合約，成為中國國家隊新任贊助商，此后雙方的合作一直持續(xù)到現(xiàn)在。

贊助中國奧委會，也成為安踏的機(jī)遇。在與中國奧委會合作的14年里，安踏的市值從40多億港元，增長到最高時5000多億港元，成為中國運(yùn)動服飾行業(yè)的龍頭。而曾經(jīng)的“老大哥”李寧，股價最高時，市值也沒有超過3000億港元。

從這一點來看，李寧被安踏反超，似乎都是從失去與中國奧委會的合作開始的。不過不可否認(rèn)的是，早期李寧的品牌確實是靠著贊助奧運(yùn)會，深入人心的。

李寧品牌的創(chuàng)始人李寧曾是我國著名體操運(yùn)動員，在其運(yùn)動員生涯中共斬獲金牌106枚，國際體聯(lián)還將4個動作以李寧的名字命名。李寧也因此被譽(yù)為“體操王子”，收獲無數(shù)贊美。1989年，李寧退役后，以自己的名字創(chuàng)辦了運(yùn)動品牌李寧，這也是中國體育史上第一個個人IP。

而從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會開始，李寧開始贊助中國奧委會，一直到2004年雅典奧運(yùn)會，連續(xù)四屆包攬中國國家隊隊服。

雖然李寧沒有取得2008年北京奧運(yùn)會官方合作，但2008年卻是李寧的巔峰時刻。回想2008年北京奧運(yùn)會，“體操王子”李寧化身“空中飛人”，點燃鳥巢火炬，也將李寧帶上了頂峰。在奧運(yùn)效應(yīng)下，2010年李寧迎來了業(yè)績高峰，當(dāng)年銷售額達(dá)到了94.78億元，進(jìn)一步穩(wěn)坐國內(nèi)體育運(yùn)動品牌第一的寶座之外，其國內(nèi)市場份額也直追阿迪達(dá)斯、耐克。

但也因為奧運(yùn)會，行業(yè)發(fā)展過猛，導(dǎo)致運(yùn)動鞋服供過于求，行業(yè)整體爆發(fā)庫存危機(jī)，李寧也遭受不小沖擊，再加上之后李寧戰(zhàn)略發(fā)展判斷失誤，導(dǎo)致李寧渠道庫存高居不下，基本盤受到影響，2011年至2013年營收連續(xù)三年出現(xiàn)大幅下滑，2012年更是陷入巨虧19.79億元的窘境，此后兩年依舊虧損11.73億元。直到2015年李寧本人回歸公司，才扭虧為盈。

但在李寧陷入困境時，“晉江品牌”安踏，卻迎頭趕上，超過李寧。

2011年，李寧營收大幅下滑之際，安踏卻繼續(xù)保持增長，當(dāng)年安踏實現(xiàn)營收89.05億元，與第一的李寧，只有0.24億的差距。2012年，安踏的營收就徹底超過李寧，并且在之后的9年里，盡管李寧已經(jīng)走出困境，止跌回升，但安踏的增速也越來越猛，兩者營收的差距被不斷拉大。如今，二者已經(jīng)完全不是一個量級了。

2022年8月23日，安踏發(fā)布2022年半年報，總收入達(dá)到259.7億元，同比增長13.8%，首次超過了耐克中國，徹底成為中國運(yùn)動鞋服飾市場的老大，而同期李寧的營收為124.1億元，還不到安踏的一半。

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李寧的自救與轉(zhuǎn)型

但在普通消費者看來，李寧最近幾年似乎是越來越好了。這都要得益于“中國李寧”和“LI-NING 1990”兩個高端子品牌。

2018年，李寧推出“中國李寧”子品牌主打“國潮”概念，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國服裝品牌，從此一炮而紅，吸引了一大批年輕消費者。2021年，李寧又通過“ LI-NING 1990 ”切入高端運(yùn)動時尚賽道。

2019年，李寧引進(jìn)在優(yōu)衣庫工作23年的高坂武史，也就是前文提到的錢煒，將優(yōu)衣庫的經(jīng)驗運(yùn)用到李寧身上。高坂武史加入李寧之后，李寧也迎來三年連續(xù)增長。其中，2021年，李寧營收突破200億，全年實現(xiàn)營收225.72億元，凈利潤同比增長136.1%。這時，距離李寧營收突破100億后才僅僅三年。

另一方面，李寧也效仿安踏，開啟“買買買”模式：

2020年5月，李寧入主的港股上市公司非凡中國斥資4662萬港元，收購中國香港品牌堡獅龍66.6%股權(quán)； 2021年11月，非凡中國以5000萬港元的價格收購意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）； 2022年6月17日，非凡中國斥資5100萬英鎊，收購英國鞋履品牌Clarks母公司LionRock公司51%的股份。

兩年多來，李寧累計花費9個億擴(kuò)張其多品牌商業(yè)版圖。

而最近，李寧發(fā)布2022年上半年，營收同比上升21.7% 至124.09億元，凈利潤同比增長11.6% 至21.89億元。但毛利率卻從去年同期的55.9%，下滑為50%。此外，李寧還出現(xiàn)了存貨、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加的情況。財報顯示，2022年上半年存貨19.76億元，相比去年同期17.73億元，增長了一成；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年上半年的53天上升至55天。

李寧轉(zhuǎn)型時尚的過程中，也在脫離部分消費者。有消費者吐槽李寧：“曾經(jīng)沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。去年“新疆棉事件”，李寧、安踏等國產(chǎn)運(yùn)動品牌被國人“野性消費”，隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李寧多款產(chǎn)品突然大幅漲價，被網(wǎng)友吐槽“我拿李寧當(dāng)兄弟，李寧拿我當(dāng)大佐”，認(rèn)為李寧借此賺消費者錢。

此外，李寧還在大搞副業(yè)。2019年5月，李寧收購SNAKE電子競技俱樂部，并更名為LNG，由李寧的侄子李麒麟操盤完成。2021年LNG成功打入世界聯(lián)賽也讓李寧旗下同名輕奢服飾品牌“LNG”獲得發(fā)展的機(jī)會。2021年非凡中國實現(xiàn)營收13.82億港元，同比增長68.7%，據(jù)其財報表示，收益增加主要是由于透過LNG品牌的內(nèi)生型增長和于2020年7月收購的堡獅龍集團(tuán)為本集團(tuán)帶來的貢獻(xiàn)。

最近，李寧還跨界到了咖啡賽道。年初，李寧在旗艦店開起了“寧咖啡”，引發(fā)不少關(guān)注和爭議。據(jù)媒體報道，李寧布局咖啡并不是為了銷售，李寧門店稱，當(dāng)消費達(dá)到一定數(shù)額后，門店會免費贈送。看起來是為了增加零售終端消費體驗。食品行業(yè)分析師朱丹蓬也表示，品牌的這種做法，是為了升級服務(wù)體系和加強(qiáng)客戶黏性。

跨界最遠(yuǎn)的還是房地產(chǎn)，但李寧的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)卻并不順利。2011年5月11日，非凡中國發(fā)布公告表示，以10.06億元人民幣在沈陽長白島成功競得一幅商住用地。隨后非凡中國獲得了位于沈陽的約1500畝土地的開發(fā)權(quán)，宣布要投入400億建設(shè)“生態(tài)城”項目，但最后項目沒了后續(xù)，李寧也退出沈陽長白島的地塊。

但李寧對房產(chǎn)的投資還在繼續(xù)。

2015年7月8日，非凡中國旗下附屬公司以1.68億元競得揚(yáng)州一塊商住用地； 同年8月非凡中國又發(fā)布公告稱，將收購中信置業(yè)29%股權(quán)； 2019年11月，李寧公告，間接全資附屬公司李寧向廣西委員會訂立投資協(xié)議，擬收購一塊總地盤面積約為590畝的工業(yè)用地，最高投資額約為15億元； 2020年12月31日，李寧宣布將收購中國深圳大灣區(qū)的物業(yè)權(quán)益。

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結(jié)語

品牌的背后終究是一門生意。李寧以“民族品牌”和“國潮”深入人心，如今卻陷入相關(guān)爭議。盡管是因為誤讀導(dǎo)致的，但李寧沉默的態(tài)度卻讓輿論進(jìn)一步升級。

如今看來，如果輿情處理得好，李寧就能將危機(jī)轉(zhuǎn)化成“國潮”的一場營銷，如果處理得不好，很可能引起一場品牌危機(jī)。前段時間的海天，就是先例。